Estimativas do mercado indicam que, se o quadro rodou de 6 a 8 domingos, ele poderá estar pagando entre R$ 120 milhões a R$ 160 milhões pelo patrocínio. Conseguiu cerca de meio milhão de inscritos via app, com cadastro ativo. 

Detalhe: ele está sob controle do Banco Master Múltiplo, um braço do Master que só não foi liquidado para dar tempo de negociar o Will Bank. Mas entrou em um RAET (Regime de Administração Especial Temporária), ferramenta do Banco Central do Brasil (BCB) para intervir em instituições financeiras com problemas graves, substituindo a gestão por um conselho ou especialista temporário, sem parar as atividades normais, com o objetivo de estabilizar a instituição e o sistema financeiro, podendo levar à normalização ou outra solução de mercado.

O Will tem cerca de R$ 7 bilhões em passivos e cerca de R$ 8 bilhões em transações correntes com a bandeira Mastercard. Em novembro, o BC alterou as regras sobre gerenciamento de riscos nos arranjos de pagamento, aumentando as responsabilidades das bandeiras de cartões.

E aí entra-se em um terreno escorregadio. 

Quando uma instituição financeira acelera marketing de massa ao mesmo tempo em que enfrenta aperto de liquidez, depende de captações sensíveis (CDBs, LCIs, fintechs de varejo) ou está sob pressão regulatória, isso costuma indicar uma tentativa de ganhar tempo. Marketing, aqui, deixa de ser só crescimento e vira instrumento de gestão de risco.

O marketing do Will Bank é em volume atípico, com patrocínio em TV aberta de altíssimo custo, “branded content” (formato de comunicação em que uma marca financia, cocria ou viabiliza um conteúdo), com exposição contínua, e não pontual. Trata-se de aposta pesada.

Há um sinal regulatório clássico, que acende três luzes amarelas:

a) Marketing cresce enquanto margem aperta

Sugere que crescimento orgânico não está sustentando o modelo.

b) Foco em público de massa

Base mais pulverizada = menos fuga coordenada
mais sensível a ruído quando a crise aparece

c) Contratos longos de mídia

Viraram ponto de atenção porque:

• consomem caixa
• criam obrigações futuras
• podem ser questionados em regimes especiais